Σε προηγούμενο άρθρο μας αναφερθήκαμε αναλυτικά στην βελτιστοποίηση SEO ιστοσελίδας. Σήμερα θα αναφερθούμε στη δεύτερη σημαντικότερη μέθοδο προώθησης ιστοσελίδων, το SEM (Search Engine Marketing) ή αλλιώς PPC ή απλώς διαφήμιση στο ίντερνετ. Ταυτόχρονα θα επιχειρήσουμε να κάνουμε μία σύγκριση αυτών των δύο μεθόδων προώθηση ιστοσελίδων και να αναφέρουμε θετικά και τα αρνητικά της κάθε περίπτωσης.
Διαφήμιση SEM - Search Engine Marketing
Όπως γίνεται εύκολα αντιληπτό, πρόκειται για το σύνολο των ενεργειών και των μεθόδων που μπορούμε να ακολουθήσουμε ή να εφαρμόσουμε ώστε να αυξήσουμε την επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας μας χρησιμοποιώντας εργαλεία marketing. Υπενθυμίζουμε ότι αναφερόμαστε πάντοτε σε διαφήμιση σχετική με τα αποτελέσματα στις μηχανές αναζήτησης και όχι στο γενικότερο μάρκετινγκ, αφού υπάρχουν και άλλες σημαντικές μέθοδοι προώθησης που μας φέρνουν κατευθείαν επισκεψιμότητα χωρίς τη συμμετοχή των μηχανών (Email marketing, Social media, Banner adds κτλ). Στις μεθόδους αυτές οι οποίες είναι εξίσου σημαντικές θα αναφερθούμε σε ξεχωριστό μας άρθρο.
Τα κύρια χαρακτηριστικά του SEM
Όπως επικεντρωθήκαμε στο SEO σε προηγούμενο άρθρο μας αναφερόμενοι σχεδόν αποκλειστικά στην Google, έτσι και για τη διαφήμιση θα αναφερθούμε στα Adwords και PPC (Pay Per Click) τα οποίο είναι επίσης της Goggle. Εδώ η τεχνική δυσκολία μειώνεται σημαντικά, αφού πρόκειται στην ουσία για πληρωμή έναντι διαφήμισης και προβολής του συνδέσμου της ιστοσελίδας σας στα αποτελέσματα των μηχανών ή καλύτερα της μηχανής.
Λέξεις-κλειδιά: όπως στο SEO έτσι και το SEM βασίζονται στη χρήση των λέξεων ή φράσεων που επιθυμούμε να προωθήσουμε. Οι λέξεις αυτές ονομάζονται λέξεις-κλειδιά και είναι το βασικό αντικείμενο επάνω στο οποίο δημιουργείται μία διαφημιστική καμπάνια. Υπάρχουν διάφορα εργαλεία στο διαδίκτυο με κυριότερα αυτά της Google τα οποία μας βοηθούν να ανακαλύψουμε τις λέξεις-κλειδιά που χρησιμοποιούνται συχνότερα στις αναζητήσεις του διαδικτύου. Καταγράφοντας τις λέξεις αυτές, και καταλήγοντας σε αυτές που εκφράζουν την επιχείρησή μας, είμαστε έτοιμοι να ξεκινήσουμε μία νέα καμπάνια διαφήμισης. Οι λέξεις όμως που χρησιμοποιούνται συχνότερα στις αναζητήσεις, είναι πιθανότατα οι ίδιες οι οποίες εκφράζουν και τον ανταγωνισμό μας. Αυτό σημαίνει ότι χρησιμοποιούνται από πολλαπλές επιχειρήσεις και αυτό έχει ως αποτέλεσμα να δημιουργείται ανταγωνισμός για τη χρήση τους. Ο ανταγωνισμός αυτός επιλύεται από την Google με τη μέθοδο bidding ή αλλιώς πλειοδοσία.
Σύνδεσμος στόχος: σε αντίθεση με το SEO όπου τα αποτελέσματα στις αναζητήσεις προκύπτουν αποκλειστικά από τις μηχανές αναζήτησης, στο SEM έχουμε τη δυνατότητα να επιλέξουμε εμείς τον τρόπο που θα εμφανίζεται η καταχώρηση μας. Έτσι μας επιτρέπεται να σχεδιάσουμε μόνοι μας την καταχώρηση μας, τα κείμενα, τους τίτλους, τις περιγραφές, αλλά και τον υπερσύνδεσμο όπου αυτή θα οδηγεί.
Χρήση marketing: με τη δυνατότητα δημιουργίας και σχεδιασμού των καταχωρήσεων αποκλειστικά από εμάς, δημιουργείται ένα νέο ευρύτερο πεδίο εφαρμογής marketing για την ιστοσελίδα μας. Έτσι μας δίνεται η δυνατότητα να κατασκευάσουμε εξειδικευμένες σελίδες προώθησης (Landing pages) για την υπηρεσία η το προϊόν μας, φόρμες επικοινωνίας, αντικείμενα CTA (Call To Action), και πλήθος στοιχείων μάρκετινγκ τα οποία θα ενσωματωθούν και θα καταλήξουν να εμφανιστούν στην αναζήτηση του επισκέπτη.
Δίκτυο προβολής: επιπρόσθετα με τα αποτελέσματα στις μηχανές αναζήτησης ένα επιπλέον πεδίο διαφήμισης αποτελεί και το δίκτυο προβολής της Google (display network). Στη διαφήμιση αυτού του τύπου μπορούμε να εμφανίσουμε γραφικά αντικείμενα banner και διαφήμιση της ιστοσελίδας μας και των υπηρεσιών μας σε έναν μεγάλο αριθμό άλλων ιστοσελίδων σε προκαθορισμένους χώρους προβολής διαφημίσεων. Η διαφήμιση αυτού του τύπου σε συνδυασμό με την εμφάνιση στα αποτελέσματα των αναζητήσεων, μπορεί να δημιουργήσει ισχυρό και άμεσο brand awareness για μία επιχείρηση σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα.
Στοχευμένο κοινό: ένα επιπλέον εντυπωσιακό χαρακτηριστικό της ψηφιακής διαφήμισης SΕM είναι η δυνατότητα που μας παρέχει ώστε να παρουσιάσουμε τη διαφήμιση μας σε στοχευμένο κοινό (target group). Ο περιορισμός εμφανίσεων της διαφήμισης μας σε στοχευμένο κοινό, είτε γεωγραφικά, είτε ηλικιακά ή ακόμη και βάσει προτιμήσεων και ενδιαφερόντων, αυξάνει την αποδοτικότητα της διαφήμισης μας και ταυτόχρονα μειώνει το κόστος της, αφού αυτή θα εμφανιστεί λιγότερες φορές αλλά σε πολύ επιλεγμένους στόχους.
Επιλογή κόστους: σε αντίθεση με το SEO το οποίο κοστολογικά βασίζεται σε μία χρονική ροή εργασιών, το SEM είχε μία πιο οικονομικά ξεκάθαρη προσέγγιση. Έτσι, μπορούμε να επιλέξουμε το ποσό που θέλουμε να δαπανάται σε διαφήμιση ανά ημέρα, ανά λέξη-κλειδί, ανά καμπάνια κτλ. Ταυτόχρονα μας δίνεται η δυνατότητα παύσης της καμπάνιας μας ανά πάσα στιγμή, ούτως ώστε να προχωρούμε σε επιλεκτικές διορθώσεις, αλλαγές και βελτιώσεις όποτε αυτό κρίνεται απαραίτητο.
Σύστημα πλειοδοσίας: πρόκειται για ένα εξελιγμένο σύστημα πού βασίζεται σε αλγόριθμο ανεπτυγμένο από την Google. Ο αλγόριθμος αυτός υπολογίζει εκατοντάδες παραμέτρους ταυτόχρονα, που αφορούν τη χρήση, τι συχνότητα, τον όγκο και την απόδοση των λέξεων-κλειδιών που χρησιμοποιούνται στη μηχανή αναζήτησης. Με βάση τα δεδομένα αυτά αντιστοιχεί το κόστος βάσει του ανταγωνισμό πού γίνεται για τις λέξεις-κλειδιά. Έτσι προκύπτει ένα σύστημα πλειστηριασμού, που αποδίδει στους υποψηφίους διαφημιζόμενους τις λέξεις που επιλέγουν αναλόγως του χρηματικού τους ορίου.
Πλεονεκτήματα & Οφέλη
Τα πλεονεκτήματα της χρήσης της μεθόδου της διαφήμισης είναι σημαντικά, ιδιαίτερα για νέες επιχειρήσεις με ιστοσελίδες που δεν έχουν μακροχρόνια παρουσία στο διαδίκτυο.
Άμεσα αποτελέσματα: Το σημαντικότερο ίσως πλεονέκτημα που μπορεί να προσφέρει η διαφήμιση αυτού του τύπου είναι η αμεσότητά της. Εάν έχετε ήδη ολοκληρώσει την ιστοσελίδα σας, μπορείτε άμεσα να ξεκινήσετε τη διαδικασία διαφήμισης, χωρίς να απαιτούνται χρονοβόρες διαδικασίες βελτίωσης όπως το SEO, όπου μπορεί να περάσουν αρκετοί μήνες μέχρι να ξεκινήσετε να βλέπετε τα πρώτα αποτελέσματα.
Brand awareness: Όπως εξηγήσαμε στην τεχνική ανάλυση, η διαφήμιση θα σας χρεώσει μόνον όταν κάποιος επισκέπτης επιλέξει να κάνει κλικ στο σύνδεσμό σας. Αυτό σημαίνει ότι έστω κι αν δεν το κάνει, ο δικός σας σύνδεσμος και πάλι εμφανίζεται ψηλά στα αποτελέσματα της αναζήτησης, προσφέροντας μία μορφή δωρεάν διαφήμισης όσον αφορά στην επωνυμία σας.
Επιλογή κόστους: ανάλογα με το διαθέσιμο budget για την κάθε περίπτωση μπορούμε να επιλέξουμε το κόστος βάσει του οποίου θα τρέξει η διαφήμισή μας. Αυτό σημαίνει ότι μπορούμε να επιλέξουμε να χρησιμοποιήσουμε χαμηλό κόστος για λιγότερο χρησιμοποιούμενες λέξεις-κλειδιά ή αντίστοιχα μεγαλύτερο κόστος για τις πιο δημοφιλείς. Μπορούμε επίσης να σχεδιάσουμε καμπάνιες με συνδυασμό αυτών των δύο ώστε να τρέχουν ταυτόχρονα και να μπορέσουμε να συγκρίνουμε τα αποτελέσματα βάσει του κόστους.
Ανάλυση αποτελεσμάτων: ένα από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα του SEM και ιδιαίτερα του PPC της Google, είναι η ανάλυση των αποτελεσμάτων που λαμβάνουμε. Έχουμε αναφερθεί σε παλαιότερο άρθρο μας για την σημαντική αξία της ανάλυσης στην ψηφιακή διαφήμιση. Η σωστή μελέτη των αποτελεσμάτων αυτών, αποτελεί και το κλειδί για μία επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια, αφού μας δίνει τη δυνατότητα να παρακολουθούμε σε πραγματικό χρόνο την εξέλιξη της διαφήμισης μας. Μπορούμε ανά πάσα στιγμή να κάνουμε παύση της καμπάνιας μας, προκειμένου να εκτελέσουμε διορθωτικές παρεμβάσεις, αλλαγές, προσθήκες ή τροποποιήσεις, με σκοπό να τελειοποιήσουμε τα αποτελέσματα.
Παύση/έναρξη: η δυνατότητα προσωρινής παύσης των διαφημίσεων μας είναι ιδιαίτερα χρήσιμη όχι μόνο για να ελέγχουμε το συνολικό κόστος και να μπορέσουμε να το διατηρήσουμε στα επίπεδα που επιθυμούμε. Η χρησιμότητα της έγκειται περισσότερο στο συνδυασμό πού μπορούμε να επιτύχουμε για τη σύγκριση διαφορετικών διαφημίσεων. Μπορούμε λοιπόν να σταματήσουμε μία διαφήμιση προσωρινά για να ξεκινήσουμε μία δεύτερη διαφορετικά σχεδιασμένη διαφήμιση, και τελικά να συγκρίνουμε τα αποτελέσματα των δύο και να καταλήξουμε στην πιο αποδοτική.
Κοστολογική προσέγγιση: συγκρίνοντας το SEM με το SEO διαπιστώνουμε μία εντελώς διαφορετική προσέγγιση όσον αφορά το χρηματοοικονομικό κόστος και τον τρόπο που αυτό πρέπει να αποδοθεί.
Το SEO θεωρείται μία μακροχρόνια επένδυση η οποία αποπληρώνεται με χρηματική ροή σε μηνιαία η ετήσια βάση και τα τελικά αποτελέσματα εμφανίζονται μετά από κάποιο χρονικό διάστημα συνήθως αρκετών μηνών. Ταυτόχρονα επαφίεται αποκλειστικά στις μηχανές αναζήτησης να αποτιμήσουν την μακροχρόνια αυτή επένδυση μας, ενώ η αναγνώριση των παραγόντων επάνω στους οποίους βασίζεται το SEO είναι αποκλειστικά στη δικαιοδοσία τους.
Αντίθετα το SEM παρέχει άμεσα αποτελέσματα και δεν απαιτεί ιδιαίτερο χρόνο για την εφαρμογή του. Η δε σωστή επιλογή λέξεων-κλειδιών με έναν έξυπνο συνδυασμό κόστους μπορεί να αποφέρει αποτελέσματα οικονομικά και άμεσα. Πρόκειται κατά την άποψή μας για μία ειλικρινή προσέγγιση στο ψηφιακό μάρκετινγκ και τη διαφήμιση γενικότερα, χωρίς βέβαια αυτό να απαξιώνει την ανάγκη για βελτίωση SEO ιστοσελίδας.
Μειονεκτήματα & Δυσκολίες
Όπως ισχύει για όλες τις μεθόδους, έτσι και για την συγκεκριμένη μέθοδο υπάρχουν προβληματισμοί και μειονεκτήματα.
Εμφανής διαφήμιση: Ο επισκέπτης βλέπει την ετικέτα "Ad" δίπλα στο link και μπορεί να αντιληφθεί ότι η εμφάνιση της συγκεκριμένης καταχώρησης προέκυψε μέσω διαφήμισης. Και ενώ για κάποιους επισκέπτες αυτό δεν παίζει σημαντικό ρόλο, υπάρχουν και αρκετοί - πιο συνειδητοποιημένοι ίσως χρήστες - που παρακάμπτουν τα διαφημιστικά links και κοιτούν μόνο τα οργανικά αποτελέσματα, πιθανότατα διότι τα κρίνουν ως πιο αξιόπιστα. Αυτό βεβαίως έχει και τη λογική του, διότι οποιοσδήποτε μπορεί να πληρώσει για μία διαφήμιση, ενώ ένα οργανικό αποτέλεσμα εμφανίζεται μόνο με την αξία του και αντικατοπτρίζει τη σοβαρότητα της επιχείρησης που εκπροσωπεί.
Συνεχές κόστος: Σε αντίθεση με το SEO όπου η επένδυση αποφέρει μακροχρόνιο όφελος, στην περίπτωση της διαφήμισης υπάρχει συνεχής χρέωση για το κάθε κλικ και για όσο διάστημα η καμπάνια σας είναι ενεργή. Θα πρέπει επίσης να συνυπολογιστεί η πιθανότητα να τρέχουν πολλαπλές καμπάνιες ταυτόχρονα (για περισσότερες από μία λέξεις-κλειδιά), οπότε το κόστος αυτό πολλαπλασιάζεται και αυξάνεται σημαντικά. Ταυτόχρονα, είναι πιθανό νέοι ανταγωνιστές να προστίθενται στην αγορά και να διεκδικούν μερίδιο από τις επιλέγμένες λέξεις-κλειδιά, με συνέπεια αυτές να γίνονται συνεχώς ακριβότερες μέσω του συστήματος πλειοδοσίας που χρησιμοποιείται.
Αξία προϊόντων/υπηρεσιών: Η υπηρεσία ή το προϊόν σας θα πρέπει να έχει κάποια αξία αρκετά μεγαλύτερη από το κόστος του κλικ. Εάν για παράδειγμα σκοπός σας είναι η πώληση ενός αντικειμένου που κοστίζει 1€, σκεφτείτε ότι το κόστος της διαφήμισής σας για να δεχθείτε το κλικ της επίσκεψης μπορεί να κοστίσει σχεδόν όσο και το ίδιο το προϊόν σας.
Αθέμιτος ανταγωνισμός: Δυστυχώς υπάρχει και πρέπει να το αναφέρουμε - η αθέμιτη μέθοδος που μπορεί να χρησιμοποιήσουν οι ανταγωνιστές σας για να σας χρεώσουν. Στα αποτελέσματα της αναζήτησης μπορούν να κάνουν πολλαπλές φορές κλικ στο δικό σας link με σκοπό να σας χρεώσουν. Για όλα αυτά τα κλικ εσείς φυσικά θα χρεωθείτε, και πιθανόν να απογοητευτείτε και να αναγκαστείτε να αποσύρετε την καμπάνια σας. Έτσι μειώνονται οι ανταγωνιστές που εμφανίζονται, και κατά συνέπεια μειώνεται και το κόστος της λέξης-κλειδιού που χρησιμοποιεί ο ανταγωνιστής σας.
Συμπεράσματα
Είναι αρκετά δύσκολο να προσπαθήσουμε να προτρέψουμε οποιονδήποτε στη μία ή την άλλη μέθοδο είτε της Διαφήμισης SEM, είτε της βελτιστοποίησης SEO εφόσον θεωρούμε ότι και τα δύο είναι εξίσου σημαντικά. Ενώ και οι δύο μέθοδοι έχουν τον ίδιο στόχο - την εμφάνιση στα αποτελέσματα της αναζήτησης - παράλληλα κινούνται και σε διαφορετική κλίμακα του marketing. Ας μη ξεχνάμε ότι το SEO εκτός από την κατάταξη στις μηχανές αναζήτησης, αποσκοπεί και στη βελτίωση της συνολικής ποιότητας και της εμπειρίας του χρήστη στην ιστοσελίδα σας - και κατά συνέπεια της επιχείρησής σας, ενώ το SEM δεν παρέχει κάποια προστιθέμενη αξία σε αυτή.
Σκοπός μας είναι να παρουσιάσουμε και τις δύο μεθόδους αναλυτικά και με ειλικρίνεια, ώστε να σας διευκολύνουμε να επιλέξετε ποιο είναι το πιο αποτελεσματικό για εσάς και να κρίνετε ποια μέθοδος ταιριάζει στην επιχείρηση σας. Αν χρειάζονταν να κάνουμε έναν γρήγορο διαχωρισμό, θα λέγαμε ότι το SEM εκπροσωπεί περισσότερο μεθόδους Rapid sales, ενώ το SEO αποφέρει περισσότερο Brand awareness, χωρίς όμως το ένα να αποκλείει, ούτε και να συγκλίνει με το άλλο. Η λογικότερη πρακτική, είναι η έναρξη SEM για όσο διάστημα μία ιστοσελίδα βρίσκεται σε χαμηλή κατάταξη, ενώ ταυτόχρονα στο παρασκήνιο θα πραγματοποιούνται εργασίες για βελτιστοποίηση για SEO.
Εμείς σας προτείνουμε να σκεφτείτε ένα βήμα προς το μέλλον και να κρίνετε αναλόγως. Χρησιμοποιήστε τη μέθοδο που πιστεύετε ότι ταιριάζει περισσότερο στη φύση της ιστοσελίδας σας και της επιχείρησής σας. Πριν από οτιδήποτε άλλο - και σίγουρα πριν ξεκινήστε να πληρώνετε για διαφήμιση - αξιολογήστε τη θέση σας, τους στόχους σας και τον ανταγωνισμό σας. Η Aware Marketing βρίσκεται κοντά στις μικρές και μεσαίες ελληνικές επιχειρήσεις, πολλές φορές αφιλοκερδώς, προσπαθώντας να μοιραστεί τη γνώση και την εμπειρία της. Μη διστάσετε να επικοινωνήσετε μαζί μας για βοήθεια και διευκρινίσεις για οτιδήποτε σχετίζεται με το digital marketing.